种种迹象表明，时尚与奢侈品行业在此次疫情中遭受了巨大冲击，相比日用品、食品等零售品类，时尚与奢侈品行业是受影响最为严重的零售行业之一。

2020年第一季度，时尚行业销售额下降约30%，仅次于餐饮业的40%左右。2020年时尚行业的复苏速度会有多快？后疫情时代又会出现哪些结构性变化？行业参与者和头部品牌该如何积极应对、未雨绸缪？

针对行业最为关注的三大问题，BCG结合其对全球时尚与奢侈品行业的深度洞察、针对时尚与奢侈品行业的专属数据库以及疫情期间的全球消费者信心调查，提供最新洞察，并持续与行业市场参与者并肩作战，帮助企业在愈加不确定的未来中把握行业趋势、洞察消费者需求，从而获得韧性，实现长期增长。

中国时尚和奢侈品行业正以双倍速度复苏

从恢复速度来看，线下门店恢复速度慢于预期，尤其体现在客流方面。不过线上销售表现好于线下门店，在疫情最严重的1、2月同比下降，3月开始回升。时尚与奢侈品行业的复苏趋势有所不同，相比时尚行业，奢侈品行业预计受影响更大，但恢复速度更快，复苏力度更强。得益于海外消费的回归，预计2020年中国时尚与奢侈品行业将以双倍速度向前发展：时尚销售额将较2019年下降24%-31%，奢侈品销售额则将增长0-10%。低线城市、中产/富裕阶层和千禧一代的消费者信心尤为强劲，中国仍是全球最重要的市场之一。

重塑时尚和奢侈品行业的八大新趋势

与17年前的非典疫情不同，此轮疫情的影响将更为深远：消费者的偏好将被改变或加速，渠道/消费者互动模式将被颠覆和重塑，竞争优势将被重新定义。企业要想在市场中保持竞争力并立于不败之地，必须对变化保持敏感和警觉，并随时掌握重要趋势。基于BCG对全球领先品牌CEO的调查以及BCG在新冠疫情期间的消费者信心调查，我们总结出将重塑中国时尚和奢侈品行业的八大趋势。

01

家庭生活成为常态

由于疫情，人们减少了前往公共场所的次数，近九成受访者表示，自己有更多的时间待在家里，更愿意参与到居家生活中。消费者在家“保持忙碌”的方式多种多样，比如做饭、看电视、玩游戏等，但运动仍然是居家活动的首选。随着此类居家新场景的出现，消费者选择品类更多以需求和日常使用为主，关注点从配饰、正装转向居家、运动、美妆产品，以及更加休闲的风格。与之相对应的是，线上销售也呈现出类似的品类趋势：时尚配饰、手袋、女装和男装受影响最大，降幅约在20%-40%；居家服和内衣的增速有所回升，4月份的增速回升至30%左右；美妆产品受影响较小，一季度平均增速为15%。总之，居家、户外等新场景和运动休闲等新品类有望迎来增长。禁令解除后，这一趋势仍将持续。

02

消费者更加挑剔

因为疫情在短期内得到有效控制，中国消费者普遍持乐观态度，但对个人财务的担忧依然存在，因此消费者普遍希望有大量的促销活动，尤其是时尚消费者。奢侈品牌依然希望保持高调。相较于时尚消费者，奢侈品消费者更倾向于健康、安全和可持续；同时，对门店卫生安全的高标准更为看重。高效支付和全渠道体验是两者的共同诉求。我们可以看到，消费者追求高端还是追求性价比的两极趋势日益明显。定位于中端的品牌必须有明确的价值主张才能赢得消费者。

03

增强环保和社会责任意识

新冠疫情的爆发让全球消费者对社会责任和可持续性的关注达到了前所未有的水平，他们希望品牌的道德承诺不会在疫情期间结束，这一趋势在中国尤为突出。中国时尚和奢侈品消费者对目标驱动型品牌的需求更为强烈。BCG消费者研究发现，超过40%的中国受访者认为，回馈有需要的社区、具有社会责任感的品牌更有吸引力。品牌与消费者的关系不应止步于交易，而应展现品牌如何在特殊时期采取有意义的行动。

04

电子商务发展再次加速

过去几年，时尚和奢侈品电商渗透率稳步提升，2016年至2019年，珠宝首饰、服装鞋类、美容及个人护理用品电商渗透率分别增长3%、11%和8%，疫情前分别达到7%、34%和30%。2020年第一季度结束后，珠宝首饰、服装鞋类、美容及个人护理用品电商渗透率分别达到8%、11%、36%和33%。显然，这场突如其来的疫情成为了时尚和奢侈品电商的助推器，进一步加速了时尚和奢侈品在电商领域的渗透率，就连很多此前对电商持低评价、一直在观望的奢侈品品牌，也在积极发展线上渠道。我们预计未来这一上升趋势还将继续。

05

线下门店发挥新作用

自4月份中国国内疫情好转以来，消费者开始走出去、回归线下门店消费，但他们对到店消费的期待在疫情之后也发生了变化，主要原因包括：希望试用、试穿和体验产品，希望以更快的速度满足购买需求并获得建议；希望将购物视为一种乐趣，并通过浏览产品获得灵感；以及寻求门店体验和人性化交流，寻求与品牌更紧密的联系。因此，时尚和奢侈品商家若想继续吸引线下消费者，就需要升级甚至重塑门店的角色，为消费者提供更丰富的品牌体验和社区活动、更专业的数字服务和导购、更个性化的“超本地化”产品组合，以及更紧密的联系和更有温度的沟通。

06

重塑客户旅程

疫情压力之下，各种新的数字触点和消费者互动模式蓬勃发展，重塑了时尚奢侈品行业的客户旅程。时尚奢侈品商家纷纷亮出自己的实力，无论是客服2.0、超越，还是产品营销创新还是360度客户互动，加速布局新的消费者互动模式将是决战之战。到家模式需要商家系统性地调动和赋能线下门店员工，通过社交媒体进行品牌传播和产品销售。品牌纷纷推出线上社区，通过定制化内容为顾客提供灵感。虚拟试穿、线上展厅、直播带货等也为时尚奢侈品品牌营销提供了很多新思路。有调查显示，某时尚品牌在疫情期间导购社交电商实现10+倍销售增长；某运动品牌将线下活动搬到线上，超过72万用户参与了其定制化的线上课程；中国时装周期间超过170个品牌采用云直播走秀。

07

新兴品牌的颠覆性增长

新势力品牌凭借强大的数字化和消费者互动能力，实现了颠覆性增长。根据我们的消费者信心调查，48%的中国受访者表示，他们在疫情管控期间购买了新品牌产品，并预计会继续购买。我们还看到许多新兴品牌在前四个月通过电商渠道继续增加市场份额。这一趋势对新势力品牌意味着机会，对老牌品牌也意味着机会。这对老牌和经典品牌构成了挑战。

08

生态合作势头强劲

虽然中国疫情已经基本结束，但疫情对世界整体经济活动的影响仍未见底，对欧洲市场的影响引发消费转移、渠道经济发生重大变化，丰富了零售创新的内涵，让创新成为常态。企业必须在战略层面对创新进行整体布局和资源匹配，通过多种形式的合作推动创新，这些创新包括但不限于面料及产品研发、供应链优化、数字化门店、新营销等。时尚与奢侈品行业必须通过全价值链的生态圈建设和跨界合作，快速构建核心能力和业务规模，才能在快速变化的消费和行业格局中找到自己的位置。

对中国品牌的五大启示

随着2020年第一季度的结束，中国时尚及奢侈品市场正面临新的现实和结构性变化。新的盈利模式出现、行业的两极分化、数字化转型和加速洗牌都是企业面临的挑战。基于以上趋势和洞察，我们为中国市场的时尚及奢侈品品牌提供未来布局的策略和参考意见。

01

为持续的下滑趋势做好准备

奢侈品牌正专注于抢占已转移到本土市场的消费者份额，并提前投入，为业务复苏和后疫情时代的新现实做好准备。时尚品牌则需要立即采取行动，为持续低迷做好准备。具体措施包括：根据新的盈利情况审查所有成本项目，形成理想的成本结构；制定销售成本控制计划，降低成本，增加风险分担，深化与供应商的合作；评估组织架构，实现并提高效率等。

02

了解消费者并重新审视他们的需求

疫情爆发以来，时尚和奢侈品消费者呈现结构性变化，包括转换品类、变得更加谨慎、更加注重社会责任等，这对在中国运营的时尚和奢侈品企业提出了更高的要求。进行全面的需求预测，优化门店产品组合。同时，应采取智能促销和动态定价，应对供需失衡。评估未来几个季度的定价结构，重新审视入市价格。在品牌建设和企业社会责任方面，企业应保持并加快可持续项目的投入和布局，明确和强化品牌的初衷，投入资源和精力生产内容、创造灵感。

03

加速电子商务和商店角色优化

后疫情时代，中国时尚和奢侈品消费者的线上消费或将成为一种长期习惯，品牌应全方位重新布局渠道，包括门店、经销商、全渠道，并基于客服2.0进行升级调整，如推进直营零售等。线上，品牌应留意潜在的渠道经济学。加速电商发展，打造真正的线上品牌资产，并创建专门的剧本，将消费者流量从大众媒体引流到碎片化的线上市场。线下，消费者平均需要1-3个月的时间才能在疫情过后安心回到门店购物。加强安全和管控措施是门店在近期减少消费者顾虑的关键。长期来看，门店的结构和角色将大不相同，提供吸引眼球和令人印象深刻的消费者体验的零售门店或将成为一种趋势。

04

促进全渠道消费者互动

物理距离越大，人们越需要拉近情感和心理距离，这使得全面推进全渠道购物体验和咨询互动尤为重要。过去，店员的服务场景可能只在门店，但未来可能会与社交CRM等场景对接，全天候提供消费者服务。因此，时尚和奢侈品牌必须打造和强化个性化功能，投入“仿生”销售，实现一对一的客户关系维护。此外，客户旅程也发生了巨大的变化，直播、线上和社交电商的流行，以及O2O平台和社交C2C的蓬勃发展，让消费者的触点更加多样，路径更加分散和跳跃。更丰富的数字形式让消费者对零售商提供更好服务的期望进一步提升。对端到端客户旅程的期望。领先品牌会制定以客户为中心的上市计划，不断了解客户及其需求；围绕这些新需求，创新店内陈列、无限货架、新型导购服务；引进数字化人才，构建仿生组织所需的能力和数字化工作方式，加大对先进分析技术和人工智能的投入。

05

增长源于创新，而不只是规模

疫情过后，中国时尚及奢侈品行业一大增长特点是，与国外受益于规模优势的“强者愈强”局面不同，部分中国新兴互联网品牌凭借强大的数字营销能力实现了快速增长。除了数字营销方面的创新，疫情还推动了跨品牌、品牌与生态圈的协同，如供应链与产品研发的创新、营销模式与资源协同的创新、电商布局的加速等。龙头企业在积极谋划重塑计划时，可以寻找共赢生态圈加入，评估品牌契合度与商业可行性。

正如丘吉尔所说，“不要浪费任何一次危机”。每一次危机都会造就许多伟大的公司，时尚奢侈品行业也不例外。新冠疫情并没有改变中国作为全球重要时尚消费品市场的地位。只要时尚消费品企业能把握上述趋势和灵感，持续深耕中国市场，贴近消费者，必将成为这场“勇敢者游戏”的最终赢家。

关于作者

杨薇是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理兼全球合伙人，也是BCG中国时尚与奢侈品业务的核心负责人。如需联系她，请发送电子邮件至yang.veronique@bcg.com。

Selina Mo 是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理。如需联系她，请发送电子邮件至 mo.selina@bcg.com。

贾维尔·西拉 (Javier Seara) 是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理兼高级合伙人，也是 BCG 时尚和奢侈品业务的全球主管。

莎拉·威勒斯多夫 (Sarah Willersdorf) 是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理兼全球合伙人，也是 BCG 北美时尚和奢侈品业务的负责人。

Filippo Bianchi 是波士顿咨询集团（BCG）的董事总经理兼全球合伙人，也是 BCG 欧洲、南美、中东和非洲时尚与奢侈品业务的核心领导人。

特别感谢胡浩鹏、迟炳伦、李文英对本文的支持与帮助。